1. 광고 측정 지표

우리가 흔히 접하는 광고를 통해 소비행태가 변하거나 충동적인 소비를 하게 되는 경우도 있으나 그 소비에 미치는 광고의 영향력이 어느 정도인지는 알기 어렵습니다. 광고로 인하여 소비가 촉발된 것인지 아니면 다른 선험적 지식에 의한 것인지 또는 즉흥적 결정에 따른 것인지 등 광고의 효과 이외에도 소비행위에 영향을 미치는 요인이 많아 소비행위를 이끌어내는 근본적인 동기에 대한 측정이 어렵기 때문입니다.
하지만 광고를 제외한 모든 질적인 환경은 그대로 두고 모든 사건이 동일한 확률로 발생한다는 가정을 전제로 한다면 광고 효과 측정에 있어 한계점은 있지만 광고 효과 자체의 평가가 가능하다는 점에서 의미가 있습니다. 이에 코리안클릭은 광고 유출 지표를 측정하고 있으며 본고에서는 검색 광고 측정 부분을 간략히 살펴 보겠습니다.
코리안클릭에서 제공하는 ‘Ad links CTR’은 통합검색의 전체 PV 중 키워드 검색광고 클릭 후 링크된 랜딩페이지가 완료된 페이지의 PV 비중으로 산출합니다. 따라서 매체에서 산정하는 클릭 기준과는 차이가 있을 수 있습니다.

2. 사이트 간 'Ad links CTR' 의 차이

2008년 2월 포털사이트의 통합 검색 섹션에서 광고를 클릭하여 외부로 나간 비율은 네이버가 5.7%로 가장 높은 비중을 차지했으며 다음이 3.2%(비즈사이트 제외, 해석 시 주의를 요함), 엠파스가 3.7%, 야후가 5% 입니다.
사이트별 차이가 발생하는 이유는 첫째 검색활동성의 차이 때문입니다. 통합 검색의 쿼리 기준으로 네이버의 쿼리 수는 다음, 야후, 엠파스, 파란 4개 포털 합산의 3.2배에 달합니다. 결국 인터넷 이용자들의 대부분이 타 사이트보다 네이버에서 검색을 많이 하고 있으며 검색활동량에 따른 광고성 키워드의 검색 또한 증가하여 광고 클릭 비율이 타 사이트에 비해 높은 특징을 가지는 것으로 보여집니다. 다만 광고성 키워드의 검색 비중 증가와 전체 쿼리 비중 증가의 연관성은 'Ad links CTR' 만으로는 판단하기 어렵습니다



두 번째는 검색 이용자의 차이입니다. 검색어 중 광고 링크가 노출될 수 있는 키워드는 보통 소비와 관련된 키워드가 많으며 역시 구매력이 있는 이용자에 의해 검색되고 노출될 확률이 많습니다. 네이버는 전반적으로 이용자 규모가 크기 때문에 20대 이상 모든 연령대의 'Ad links CTR' 또한 높게 나타났으며 특히 이용량이 가장 큰 19~29세의 'Ad links CTR'이 6.1% 로 경쟁사이트에 비해 월등히 높은 수준입니다. 한편 야후는 30~40대 이용자의 'Ad links CTR'이 5% 이상으로 나타났으며, 검색 광고에서도 중장년층 중심의 편향적 특성을 보이고 있습니다



















세 번째로 검색 구조의 차이로 볼 수 있습니다. 흔히 상위에 노출되는 광고는 하위에 노출되는 광고보다 클릭이 발생할 가능성이 높다고 합니다. 이에 검색 결과 상위에 광고를 노출시켜 광고의 가치를 높이려는 키워드 경쟁이 치열한 실정입니다.

3. 결론

이상에서 살펴본 사항들에 따라 광고를 클릭하는 비율이 높아지기도 하고 광고 매출이 달라지기도 합니다. 다만 분명한 것은 네이버의 검색 광고의 모습에서처럼 검색광고 클릭률은 포털 검색의 이용 규모에 비례한다는 사실과 광고 클릭 이용자 분포는 검색 이용자 특성을 따를 수 밖에 없다는 점 그리고 마지막으로 검색 광고의 위치에 따른 광고 상품의 가치가 달라질 수 있다는 점입니다.

일반 종이 신문과 함께 오는 전단 광고나 TV에서 프로그램 앞뒤로 편성된 광고에 대해 부정적으로 보는 시각이 많습니다. 광고에 대한 부정적 시각을 가지게 되는 원인은 역시 원하지 않는 정보를 소비하는데 드는 시간적 비용과 편향적 정보를 제공해주는 일방향적인 특성 때문일 것입니다. 하지만 검색 광고는 원하는 정보를 찾는 과정에 대한 해답으로서 제시되는 것이고 키워드 조건에 따라 올바른 정보를 얻을 수도 있어 이용자에게 긍정적으로 다가갈 수 있는 광고 매체 입니다. 즉 검색 광고는 광고의 성격과 정보의 성격을 동시에 지녀 검색에 있어 중요한 의미를 가지게 되는 것입니다.

2008년에는 국내 인터넷 광고 시장이 1조원에 달할 것으로 전망하고 있습니다. 그 중 상당부분을 검색 광고 시장이 차지하고 있는 만큼 측정기술이 발전하고 효율적인 측정지표가 개발되어 보다 효과적인 시장 분석이 가능해질 것을 기대합니다.




< 참고사항 >

1. Ad links CTR(Click Thorough Rate)
측정 기간 중 해당 도메인의 광고 링크가 노출된 페이지수(통합검색페이지수) 대비 검색결과로 제공된 광고를 클릭하여 타 사이트로 이동한 페이지수 비중. 단, 광고 클릭 수는 링크를 클릭한 후 도달 페이지가 완료된 경우만 집계 함.
(검색광고페이지뷰/통합검색페이지뷰)*100

2. 대상
Naver.com: 스폰서링크, 파워링크, 플러스프로, 비즈사이트
Daum.net: 스폰서링크, 스폰서박스, 프리미엄링크, 스페셜링크
Empas.com: 바로가기AD, 스폰서링크, 스폰서박스, 스피드업, 스페셜링크, 프리미엄매칭, 비즈링크
Yahoo.co.kr: 스폰서링크, 스폰서박스, 비즈링크, 플러스링크, 프리미엄사이트
Paran.com: 바로가기AD, 스폰서링크, 플러스원, 서포트링크

3. 참고
Daum.net의 ‘비즈사이트’는 기술적 측정 한계로 측정대상에서 제외 함

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