1. 광고 측정 지표

우리가 흔히 접하는 광고를 통해 소비행태가 변하거나 충동적인 소비를 하게 되는 경우도 있으나 그 소비에 미치는 광고의 영향력이 어느 정도인지는 알기 어렵습니다. 광고로 인하여 소비가 촉발된 것인지 아니면 다른 선험적 지식에 의한 것인지 또는 즉흥적 결정에 따른 것인지 등 광고의 효과 이외에도 소비행위에 영향을 미치는 요인이 많아 소비행위를 이끌어내는 근본적인 동기에 대한 측정이 어렵기 때문입니다.
하지만 광고를 제외한 모든 질적인 환경은 그대로 두고 모든 사건이 동일한 확률로 발생한다는 가정을 전제로 한다면 광고 효과 측정에 있어 한계점은 있지만 광고 효과 자체의 평가가 가능하다는 점에서 의미가 있습니다. 이에 코리안클릭은 광고 유출 지표를 측정하고 있으며 본고에서는 검색 광고 측정 부분을 간략히 살펴 보겠습니다.
코리안클릭에서 제공하는 ‘Ad links CTR’은 통합검색의 전체 PV 중 키워드 검색광고 클릭 후 링크된 랜딩페이지가 완료된 페이지의 PV 비중으로 산출합니다. 따라서 매체에서 산정하는 클릭 기준과는 차이가 있을 수 있습니다.

2. 사이트 간 'Ad links CTR' 의 차이

2008년 2월 포털사이트의 통합 검색 섹션에서 광고를 클릭하여 외부로 나간 비율은 네이버가 5.7%로 가장 높은 비중을 차지했으며 다음이 3.2%(비즈사이트 제외, 해석 시 주의를 요함), 엠파스가 3.7%, 야후가 5% 입니다.
사이트별 차이가 발생하는 이유는 첫째 검색활동성의 차이 때문입니다. 통합 검색의 쿼리 기준으로 네이버의 쿼리 수는 다음, 야후, 엠파스, 파란 4개 포털 합산의 3.2배에 달합니다. 결국 인터넷 이용자들의 대부분이 타 사이트보다 네이버에서 검색을 많이 하고 있으며 검색활동량에 따른 광고성 키워드의 검색 또한 증가하여 광고 클릭 비율이 타 사이트에 비해 높은 특징을 가지는 것으로 보여집니다. 다만 광고성 키워드의 검색 비중 증가와 전체 쿼리 비중 증가의 연관성은 'Ad links CTR' 만으로는 판단하기 어렵습니다



두 번째는 검색 이용자의 차이입니다. 검색어 중 광고 링크가 노출될 수 있는 키워드는 보통 소비와 관련된 키워드가 많으며 역시 구매력이 있는 이용자에 의해 검색되고 노출될 확률이 많습니다. 네이버는 전반적으로 이용자 규모가 크기 때문에 20대 이상 모든 연령대의 'Ad links CTR' 또한 높게 나타났으며 특히 이용량이 가장 큰 19~29세의 'Ad links CTR'이 6.1% 로 경쟁사이트에 비해 월등히 높은 수준입니다. 한편 야후는 30~40대 이용자의 'Ad links CTR'이 5% 이상으로 나타났으며, 검색 광고에서도 중장년층 중심의 편향적 특성을 보이고 있습니다



















세 번째로 검색 구조의 차이로 볼 수 있습니다. 흔히 상위에 노출되는 광고는 하위에 노출되는 광고보다 클릭이 발생할 가능성이 높다고 합니다. 이에 검색 결과 상위에 광고를 노출시켜 광고의 가치를 높이려는 키워드 경쟁이 치열한 실정입니다.

3. 결론

이상에서 살펴본 사항들에 따라 광고를 클릭하는 비율이 높아지기도 하고 광고 매출이 달라지기도 합니다. 다만 분명한 것은 네이버의 검색 광고의 모습에서처럼 검색광고 클릭률은 포털 검색의 이용 규모에 비례한다는 사실과 광고 클릭 이용자 분포는 검색 이용자 특성을 따를 수 밖에 없다는 점 그리고 마지막으로 검색 광고의 위치에 따른 광고 상품의 가치가 달라질 수 있다는 점입니다.

일반 종이 신문과 함께 오는 전단 광고나 TV에서 프로그램 앞뒤로 편성된 광고에 대해 부정적으로 보는 시각이 많습니다. 광고에 대한 부정적 시각을 가지게 되는 원인은 역시 원하지 않는 정보를 소비하는데 드는 시간적 비용과 편향적 정보를 제공해주는 일방향적인 특성 때문일 것입니다. 하지만 검색 광고는 원하는 정보를 찾는 과정에 대한 해답으로서 제시되는 것이고 키워드 조건에 따라 올바른 정보를 얻을 수도 있어 이용자에게 긍정적으로 다가갈 수 있는 광고 매체 입니다. 즉 검색 광고는 광고의 성격과 정보의 성격을 동시에 지녀 검색에 있어 중요한 의미를 가지게 되는 것입니다.

2008년에는 국내 인터넷 광고 시장이 1조원에 달할 것으로 전망하고 있습니다. 그 중 상당부분을 검색 광고 시장이 차지하고 있는 만큼 측정기술이 발전하고 효율적인 측정지표가 개발되어 보다 효과적인 시장 분석이 가능해질 것을 기대합니다.




< 참고사항 >

1. Ad links CTR(Click Thorough Rate)
측정 기간 중 해당 도메인의 광고 링크가 노출된 페이지수(통합검색페이지수) 대비 검색결과로 제공된 광고를 클릭하여 타 사이트로 이동한 페이지수 비중. 단, 광고 클릭 수는 링크를 클릭한 후 도달 페이지가 완료된 경우만 집계 함.
(검색광고페이지뷰/통합검색페이지뷰)*100

2. 대상
Naver.com: 스폰서링크, 파워링크, 플러스프로, 비즈사이트
Daum.net: 스폰서링크, 스폰서박스, 프리미엄링크, 스페셜링크
Empas.com: 바로가기AD, 스폰서링크, 스폰서박스, 스피드업, 스페셜링크, 프리미엄매칭, 비즈링크
Yahoo.co.kr: 스폰서링크, 스폰서박스, 비즈링크, 플러스링크, 프리미엄사이트
Paran.com: 바로가기AD, 스폰서링크, 플러스원, 서포트링크

3. 참고
Daum.net의 ‘비즈사이트’는 기술적 측정 한계로 측정대상에서 제외 함

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ns_주요 사이트의 서비스 변화를 통해 본 2007 매체동향_0801.pdf

1. 트렌드의 선두, 네이버와 다음

1.1 네이버

(1)시장 견인을 위한 커뮤니티 서비스 강화

ü         2006년1월, 커뮤니티 시장1위(방문자수기준)를 차지한 네이버는 내부서비스간 연계(예:검색결과제공)를 통해 이용자 유입을 유도하였으며 현재, 커뮤니티 시장 확대를 위한 노력中

ü         2007년, 커뮤니티시즌2 오픈을 통해 서비스 이용자에게 자율성을 확대 부여함으로써, 가입형 커뮤니티에서 개방형커뮤니티로 변화도모

(2)1위 석권을 위한 메일서비스 강화

ü         메일서비스의 후발주자로, 경쟁사인 다음에서 기 서비스한 핵심기능을 참고하여 2007년 용량확대 및 편의기능을 추가함으로써 서비스 이용충성도 확보를 위한 끊임없는 노력

ü         네이버 메일서비스의 UV는 지난 1년간 지속 상승세를 보이며▲17% 의 성장률기록
- 메일서비스 전체의 UV 성장률이▲9% 임을 감안하면, 높은 성장추이

(3)뉴스 서비스의 대대적인 개편

ü         네이버 자체뉴스 편집권에 대한 언론사의 반감 고조로 2006년12월, 아웃링크 및 언론사주요뉴스 실시. 이후 언론사와의 상생을 위한 지속적인 뉴스 서비스 개편 단행

ü         2007대선 이슈로, 대선 관련 뉴스 편집 공정성을 위해 홈뉴스 섹션내 대선카테고리 편집 및 정치기사 댓글 제한 등의 보수적 행보

(4)검색 서비스의 전문성 강화

ü         검색시장 점유율70% 이상을 차지하는 네이버는 서비스(property)별 검색 정확도 향상 및 전문성 증대를 위한 특화 검색서비스로 개편

ü         통합검색UI 개편 및 끝음절 검색어 등 검색편의를 위한 서비스 개편 및 데스크바등의 툴을 통해 웹브라우저 외부에서의 검색 접근성 확대

(5)동영상 활성화를 위한 서비스 개편

ü         동영상 통합플랫폼 ‘비디오’ 오픈(8월)
-‘비디오’는 기존 동영상서비스 ‘플레이’의 업그레이드 버전으로, 타서비스(지식인,블로그등) 내 업로드된 동영상까지 통합적으로 볼 수 있는 플랫폼 동영상 확산을 위한 스크랩 기능추가(외부링크) 및 동영상 업로드 편의증대를 위한 용량무제한, 동영상 편집툴 ‘플레이매니저’ 등의 지원

1.2 다음

(1)검색서비스강화

ü         자체 검색기술 개발 및 폭넓은 제휴를 통해 검색의 질적, 양적 측면 보강

ü         이용자를 고려한 맞춤형검색, 지능형검색 등 新 검색기능을 추가하여 이용 편익을 제공함으로써 경쟁사 네이버 대비 차별적 우위 확보노력

ü         2007년 검색서비스 강화를 통해, 다음의 검색시장 점유율은 점차 증가 추세기록
- 2007년 검색시장 점유율 성장률 : 네이버 ▼0.3%, 다음▲9.5%

ü         이러한 흐름에 맞춰, 검색 광고비 또한▲23%성장률(2007년1Q 대비3Q)기록

(2)동영상UCC 서비스의전문화

ü         2007년, 다음은 ‘우리들의UCC 세상, 다음’이라는 타이틀을 바탕으로 동영상 UCC에서의 시장 지배력 강화를 위한 움직임 활발

ü         다양한 동영상 채널신설, 제휴를 통한 전문컨텐츠 확보와 함께 대대적인 마케팅 활동을 바탕으로 ‘동영상UCC= 다음’ 이라는 인지도형성

ü         포털내 동영상 섹션으로 유일하게 동영상 전문사이트 판도라tv와 트래픽1위 접전 중

ü         서비스 오픈 이후 다음은 방문자수와 평균체류 시간이 지속 증가세를 보이고 있으며, 특히 대선 특수가 있었던 4Q에는 대선후보들의 UCC 활성화에 따른방문자수 급상승

(3)재도약을 위한 커뮤니티와 메일서비스 강화

ü         커뮤니티는 UCC 창작 확대의 장이자 기본이 되는 서비스로, 컨텐츠 창작 최적화를 위한 서비스 개편
- 용량확대 및 컨텐츠 업로드/편집기능추가
- 외부 블로그 인수 및 제휴를 통해 개방형 블로그 추구

ü         한메일 사용자 편의 증대를 위한 정책 수립
- 과거에 시행된 온라인 과금제로 타사이트 회원가입시 한메일 계정 사용제한에 따른 불편초래. 이에따라, 서비스 가입 시 한메일로의 정보 수신이 가능하도록 메일서비스 도메인추가

(4)뉴스 서비스의 개방화

ü         언론사와의 활발한 제휴 활동과 일반 네티즌도 기자로 활동할 수 있는 블로거 뉴스 등 뉴스 서비스 개방화 작업 실시

ü         2007년 대선 관련 뉴스의 통계서비스를 실시하여, 지역별/연령별 인기 기사를 실시간으로 제공하는 등의 진보적인 행보

     1.3 양사의 서비스 방향성 비교

2.글로벌 사이트의 변화

2.1 야후

             (1) 2007 신규서비스 런칭

ü         한국지사의 대표이사 교체 및 세일즈권 오버추어로의 이관, 내부 조직개편등을 감행한 야후는 2007년 한해 동안 신규 서비스 런칭을 통해 이용자 확보 및 서비스 충성도 증대 등의 재도약 노력

ü         야후 본사에서 2년전 인수한 사진공유사이트 ‘플리커’와 일반 지도와 위성지도를 접목시킨 ‘하이브리드 지도’등의 한국어서비스오픈

(2) 서비스이용률과 트래픽 변화

ü         활발한 서비스 런칭에도 불구하고 2007년 야후의 전체UV는 정체수준

ü         또한 PV는 1월과 12월 급상승하였으나 초등학생의 이용 비중이 높은 Kids(꾸러기)섹션에서 겨울 방학시즌에 이용률이 증가한 일시적인 현상이며, 대선이 다가 오면서 뉴스섹션의 PV가 소폭 증가한 것 외에,야후 전반적인 서비스 이용충성도는 증가하지 않음

2.2 MSN

(1) MS 윈도우 라이브 시리즈의 런칭

ü         라이브 닷컴은 MS의 서비스중 이용자가 선택한 항목만으로 웹페이지를 구성할 수 있는 개인 맞춤형 포털사이트로 RSS를 통해 페이지를 열때마다 정보가 실시간 업데이트됨

ü         다양한 라이브 시리즈 서비스 런칭으로 향후 라이브닷컴의 활성화 도모

(2) 서비스 이용률과 트래픽 변화

ü         기존MSN 웹페이지의 이용률은 점차 하락추이를 보이고 있으나, MS의 차세대 개인형포털 ‘라이브닷컴’의 서비스 이용률은 높은 성장률 기록(UV ▲38.6%, PV ▲217.3%)

ü         메신저 서비스에서는 로그인 방문자수 수치와 충성도 분석면에서 모두 저조한 수준보임
- 로그인 방문자 수치는 최근 1년간 꾸준한 하락추이기록
- MSN만을 이용하는 유저는 26.83%에 불과해 서비스 1위인 네이트온(77.93%)과 비교하여 서비스 이용충성도가 저조한 수준

2.3 글로벌 서비스의 국내 침투현황

        (1) ‘사이트 이용의 생소함’

ü         UI 차이: 핵심 서비스에 대한 간결한 레이아웃으로 국내서비스와는 UI의 차별점 존재(예시: 카테고리미분류)

ü         서비스 이용행태 차이: 포털에서 제공하는 서비스(멀티플랫폼) 위주의 이용률 강세

(2) 한글화 작업의 한계’

ü         컨텐츠의 한글화 작업미비 : 서비스 매뉴얼의 한글화 작업은 완료되었으나, 업로드된 컨텐츠의 제목, 태그, 본문 내용등의 한글화 작업은 미비하여 서비스 이용시 불편

3. 동영상 사이트의 현황

3.1 판도라TV

          (1) 서비스활성화를 위한 노력

ü         영상물 저작권 보호 및 다양한 컨텐츠 확보를 위한 전문업체와의 컨텐츠 제휴와 해외 진출을 위한 투자금 유치작업 진행

ü         인터페이스(오픈API) 서비스 및 RSS 서비스 제공 등을 통해 컨텐츠 접근성 강화

(2) 다양한 광고 모델 개발

ü         웹페이지와 어플리케이션 모두에서 광고수익창출을 위한 다양한 광고모델 개발

ü         UCC 앞에 붙는 Pre-Roll 광고상품(ICF)의 경우, UCC 생산자에게 광고수익의 일부를 돌려주는 형식으로 컨텐츠 저작권 문제해결 및 광고 유치확대

(3) 동영상 시장 견인자로서의 판도라TV

ü         판도라TV는 동영상 카테고리 전체의UV 추이를 견인하며, 동영상 시장성장의 기폭제 역할
- 동영상 전문 매체중 유일하게 UV 증가를 보였으며, 2007년▲20.6%의UV 성장률기록

ü         판도라TV의 광고매출 (2007년1Q 대비4Q) 또한 ▲76.5%의 높은 성장률 기록
- 2007년 국내 인터넷 광고비 예상 성장률은▲42%인 점을 감안하면 높은수준

3.2 곰TV

(1) 곰TV의 성적부진

ü         UCC 보다 한층 업그레이드된 PCC (Proteur Created Contents)를 추구하는 곰TV는 이용자가 자유롭게 컨텐츠를 업로드할 수 있는 채널 서비스를 오픈하였으나 컨텐츠 활성화가 되지 않았으며, 꾸준한 컨텐츠 제휴활동에도 불구하고 2007년 한해 동안 전반적으로 정체 현상보임

ü         어플리케이션의 제약으로 신규 광고상품 개발의 한계존재

(2) 서비스 이용률과 트래픽변화

ü         곰TV 어플리케이션의 서비스 이용 트래픽은 정체中
- 어플리케이션 이용유저는 한자리 수의 성장률(▲7.5%)을 보이며 소폭 증가하였으나, 이용자 1인당 평균 이용일수 및 이용시간은 정체현상 보임

3.3 기타 동영상 사이트의 이슈

(1) 대내외적인 동영상 UCC의 이슈화

ü         문화관광부는 동영상UCC 문화 컨텐츠 유통 활성화를 위해 문화PD를 선발하는가 하면 문화관광부 장관배 동영상 UCC 공모전 시상식을 개최하는등 국가차원의 동영상 UCC 문화 장려

ü         동영상 UCC의 마케팅적 접근 방법에 대한 고민으로 다양한 컨퍼런스 개최 및 보고서 출간 등의 활발한 움직임

(2) 동영상UCC 활성화를 위한 사이트의 노력

ü         기존 동영상 사이트에서는 서비스 이용편익 극대화를 위해 다양한 툴, 기술개발 등의 개편 진행

ü         사이트간의 제휴, 인수를 통한 동영상 서비스 강화외에도 다수의 신규 동영상 사이트 런칭

4.게임사이트의 하락

4.1 게임시장 트렌드

          ▷ 국민 게임시대는 가고, 게임 열풍 시들

ü        2007년은 수많은 신작 게임이 런칭하였으나, 시장과열로 인해 게임별 흥행 성적은 좋지 않음

ü        게임 장르내 1위 업체와 후발업체간의 경쟁수준에 그쳐, 게임시장 전체의 이용자 견인에는 영향 미치지 못함

4.2 게임사이트의 서비스 이용률 변화

▷ 게임 퍼블리싱 업체,게임포털Top 3의 서비스 이용률정체

ü         게임 전문 포털사이트인 넷마블과 넥슨의 UV 하락, 종합 포털 네이버를 등에업은 한게임1위 역전

ü         한게임과 넷마블은 최근 1개월 동안 꾸준한 사이트방문 (4주이상 방문률 50.5%, 49.7%)을 통해 정기적인 게임 이용행태를 보인 반면, 넥슨은 단발적인(2주이하 방문률50.3%) 게임 이용행태를 보임

5. 뉴스/미디어 사이트의 시즌성

5.1 사이트 트래픽과 광고 매출추이

▷ 2007년 하반기, 대선 특수로 인한 뉴스/미디어 사이트 활성화

ü         2006년 12월 시행된 네이버 아웃링크로 인해 연초 일시적인 UV/PV 상승이 있었으며, 12월 대선의 여파로 하반기 미디어 사이트의 트래픽 상승

ü         뉴스/미디어 사이트의 광고매출 또한 트래픽 증감에 영향을 받으며 1분기와4분기에 매출집중

ü         이러한 트렌드는 2008년4월, 총선 이슈로 인해 유사한 트래픽 변화예상



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